Mitä yritys hyötyy? | Kirjallisuus ja tuotesijoittelu
Tuotesijoittelu on tärkeä osa yritysten markkinointia, sillä yhä useampi asiakas karsastaa perinteistä mainontaa. Kun tuotteet ujutetaan osaksi tv-ohjelmia, elokuvia, musiikkivideoita, kirjallisuutta, sanomalehtiä, radio-ohjelmia ja webbipalveluja, tietoisuutta lisätään hienovaraisemmin kuluttajien haluamalla tavalla.
Tuotteet ovat medioissa osa menevää ja haluttua, arjesta irrottavaa elämäntyyliä. Autolla ei nitkuteta liikenneruuhkassa, vaan kaahataan ja ajetaan takaa roistoja. Päähenkilön kännykkään ei soita huolestunut äiti tai kiukkuinen puoliso, vaan laitetta käytetään pommin laukaisemiseen.
Tuotesijoittelu ruokkii turhamaisuutta
Mediamarkkinoinnista hyötyvät tuotteet, joilla asiakkaat nostavat sosiaalista statustaan. Näitä ovat esimerkiksi autot, kännykät, elektroniset vempaimet, kosmetiikka, vaatteet. Päivittäishygienia tai elintarvikkeet eivät koe samanlaista arvonnousua, sillä ne ovat ulottuvilla ja näkyvillä muutenkin. Sankarittaren käteen sijoitettu Fairy-pullo tai Tampax tekisi hänestä lähinnä naurettavan.
Tuotesijoittelun onnistumisessa ratkaisevat samat asiat kuin perinteisessä mainonnassa: median ja tuotteen synergia, koko ruudulla, kesto ja toistot. Lisäksi tuotteen tulee esiintyä myönteisesti ja niin, että nimi näkyy. Tehoa lisää, jos tauhkalla on emotionaalinen yhteys näyttelijään ja se on integroitu saumattomasti juoneen. Mainostettavan brändin tulee luonnollisesti olla riittävän tunnettu, jotta yleisön mieliin viriää haluttuja konnotaatioita eli sivumerkityksiä.
Tuotesijoittelun suoraa vaikutusta myyntiin on mahdoton osoittaa, mutta onnistuessaan se muokkaa asiakkaiden tietoisuutta ja ostokäyttäytymistä. Elokuvilla ja tv-ohjelmilla on muokkauksessa keskeinen rooli, sillä ne kiinnostavat suurta yleisöä ja vetoavat viekoittelevasti eri aisteihin. Ne ovat medioina myös konkreettisia, mikä mahdollistaa tuotteen näyttämisen toiminnassa. Mutta voiko sama toimia kirjallisuudessa?
Miksi yritys valitsisi kirjallisuuden?
Kirjallisuuden kohderyhmät ovat pienempiä kuin elokuvien ja tv-ohjelmien. Kirjat ovat kuitenkin mediana henkilökohtaisia. Ne saattavat koskettaa ja vaikuttaa syvästi. Viittaukset tuotemerkkeihin ovat kirjoissa yleisesti hyväksytty kuvaustapa, joka on osa kulutus- ja bränditietoista yhteiskuntaa. Varsinaiseen tuotesijoitteluun on kuitenkin suhtauduttu kielteisesti. Brändimainonnan tulisi olla pyyteetöntä eikä sisältää rahan tai etujen vaihdantaa. Kirjailijat ovat tuominneet itsensä näin nälkätaiteilijan osaan tuotesijoittelun kentällä. Sitä tulisi elää hengestä, ei leivästä.
Miksi kirjailijat viljelevät brändejä vastikkeetta hengentuotteissaan? Markkinoinnin näkökulmasta he ovat hölmöjä. Kirjailijoille riittää, että tuotteet toimivat tekstissä nostalgian herättäjinä, kuvaavat henkilön asemaa tai asennetta elämään. Niiden kuvitellaan auttavan lukijaa samastumaan henkilöihin autenttisuuden tuntua lisäämällä. Brändejä karttavat taas kokevat, että ne irtaannuttavat tarinasta ja lyhentävät teoksen ikää. Brändit tulevat ja menevät ja ne sitovat tekstin tiettyyn aikaan. Kuka tietää viidenkymmenen tai sadan vuoden päästä, mikä Nokia on? Tulevaisuuden lukijoiden on etsittävä tieto muista lähteistä hieman samaan tapaan kuin tänä päivänä täytyy tehdä klassikkoja lukiessa.
Koska ala on neitseellinen, yritykset voivat saada brändeihin pyyteettömästi mieltyneiltä kirjailijoilta hyvän yhteistyösopimuksen pikkurahalla. Alan palkkiot ovat noloja, mutta tälläkin rahalla on taatusti kysyntää näin talouskriisin aikaan, kun kustannusala kieriskelee muiden bisnesten tavoin vaikeuksissa. On tosin muistettava, että lama lisää asiakkaiden tuote- ja yrityskriittisyyttä. Jos he hakevat elämäänsä muuta kuin materiaalista sisältöä, kääntyy tuotesijoittelu yritystä ja kirjailijaa vastaan.
Asiasanat: tuotesijoittelu, kirjallisuus, elokuva, media, mediamarkkinointi, mainos, status, brändi, yhteistyösopimus, tuotekriittisyys, yrityskriittisyys.
